Letztes Wort.
Kritisch. Objektiv. Sachlich. Hier hat die Moral das letzte Wort.
Spannende Fälle aus 2018.

Jährlich gelangen rund 10 Mio. Tonnen Plastikmüll in die Weltmeere - Adidas hat sich dem Problem angenommen. Ernsthafte Taten oder alles nur Greenwashing?

Zerstörerische Hurrikane, sengende Hitze, Ausbreitung von Wüsten, Gletscherschmelze und Überflutungen. Mittlerweile haben viele Menschen die Gefahren des Klimawandels erkannt und bemühen sich weltweit um Klimaschutz (Bundeszentrale für politische Bildung, 2018). Laut einer repräsentativen Studie in Deutschland gehört für zwei Drittel der Befragten das Thema Umwelt- und Klimaschutz zu den wichtigsten Problemen der Gegenwart (BMU, 2013, S. 19). Auch die aktuellen Entwicklungen des Konsumentenverhaltens zeigen eine wachsende Bedeutung von Umweltbewusstsein. Die Nachfrage für nachhaltige Produkte steigt. So wuchs allein in Deutschland der Umsatz im Bio-Lebensmitteleinzelhandel um über fünf Milliarden Euro seit 2000. Der Umsatz mit Fair-Trade-Produkten ist zwischen 2011 und 2012 um 33 Prozent gestiegen (Furchheim, 2016, S. 12 f.; Schmidt, 2016, S. 20). Unternehmen haben diesen Trend erkannt und bemühen sich zunehmend nachhaltige Produkte und Dienstleistungen anzubieten.

lknjsdfnskldnf

Denn heutzutage ist nachhaltiges Handeln für viele Unternehmen nicht mehr nur ein Nice-to- Have, sondern ein Must-Have. Der Ruf der Gesellschaft nach nachhaltigen Angeboten wird immer lauter. Als Reaktion darauf, versuchen Unternehmen ihren Produkten und Dienstleistungen ein nachhaltiges Images zu geben, das ökologische und/oder soziale Vorzüge herausstellt. Wenn Unternehmen allerdings unter dem Deckmantel des Nachhaltigkeitshypes agieren, werden Konsumenten nachhaltige Vorzüge suggeriert, die faktisch nicht in der genannten Art und Weise vorhanden sind.

Adidas kooperiert bereits seit 2015 mit der Umweltorganisation Parley for the Oceans (Duvinage, 2019). Das Motto der Zusammenarbeit lautet seitens Adidas: „Wir kämpfen für Ozeane ohne Plastik und machen aus Plastikmüll funktionale Sportprodukte” (adidas, o.J.). Die verschiedenen Produkte der Adidas x Parley-Kollektion basieren auf aufbereitetem Plastik. Im Jahr 2019 will Adidas insgesamt 11 Millionen Paar Schuhe aus Ocean Plastic by Parley fertigen (Duvinage, 2019).

Beim Launch der ersten Tenniskollektion aus Ocean Plastic wie auch bei weiteren Kampagnen der Kooperation verwendet Adidas vordergründig den Begriff Ocean Plastic und visualisiert diesen in entsprechenden Bildern und Videos. Welche Bedeutung Ocean Plastic sowie die damit verbundene visuelle Bewerbung bei Konsumenten hervorruft, wird in diesem Beitrag kritisch diskutiert.

Was ist Greenwashing?

Der „Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren” wird als Greenwashing bezeichnet (Heinrich & Schmidpeter, 2013, S. 7). Dabei können verschiedene Greenwashing-Strategien unterschieden werden: 

  • Versteckte Zielkonflikte
    Ein Produkt oder Unternehmen wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich bewerben, obwohl andere Produkteigenschaften umweltschädlich sind. 
  • Fehlende Nachweise
    Aussagen treffen, die nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder durch aussagekräftige Studien belegt werden können. 
  • Vage Aussagen
    Unklar definierte Begriffe verwenden, die leicht missverstanden werden können. 
  • Falsche Labels
    Von unseriösen Instituten oder selbst erfundene Labels verwenden, die praktisch keinen Aussagewert haben. 
  • Irrelevante Aussagen
    Aussagen treffen, die zwar stimmen, aber keinen Aussagewert haben. 
  • Kleineres Übel
    Ein Produkt mit einem noch weniger umweltfreundlichen Produkt vergleichen, um es in besserem Licht erscheinen zu lassen. 
  • Unwahrheiten
    Faktisch unzutreffende Werbebotschaften senden 

Diese Strategien zeigen deutlich auf, wie Greenwashing zur Irreführung von Konsumenten beiträgt. Doch wann betreibt ein Unternehmen Greenwashing und wann echte Nachhaltigkeit? Für Konsumenten ist dies auf den ersten Blick oft nicht zu ersichtlich. Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, inwiefern Adidas’ Initiative gegen Ocean Plastic Greenwashing ist.

Die Frage nach Verantwortung

Die Frage nach Verantwortung

Verantwortung übernimmt im Rahmen der Medienethik eine Schlüsselrolle und ist zugleich ein komplexes Konstrukt. Entlang der sechs Verantwortungsdimensionen nach Funiok (2002) wird die Thematik daher differenziert nach Handlungsträger, Handlung, Folgen, Betroffene, der kritischen Instanz und den Gründen betrachtet.

Die Frage nach Verständigung

Die Frage nach Verständigung

Habermas stellt im Rahmen des kommunikativen Handelns zwischen Gesprächspartnern die Frage danach, wann Verständigung vorherrscht. Dabei ist die Bedingung der Möglichkeit von Verständigung laut Habermas (1988) nur möglich ist, wenn die folgenden vier Grundregeln bzw. Geltungsansprüche erfüllt sind. Im Fall von Adidas x Parley lässt sich mehrfach eine mangelnde Verständigung verorten, die Anlass für weitere Diskussion bietet.

Reaktionen aus Medien & Wissenschaft

  • Slideshow
  • Slideshow
  • Slideshow
  • Slideshow

    Joe McCarthy schreibt für Global Citizen, ein Magazin für soziales Unternehmertum: „Die Marke verkaufte im vergangenen Jahr eine Million Laufschuhe namens „UltraBoost“, die aus Plastik hergestellt wurden, das zuvor aus dem Ozean gefischt wurde.”

    Sharon Vega schreibt für One Green Planet, ein Online Magazin, dass sich mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt: „Adidas, are also trying to do their part [...] The shoes are made with at least 75 percent trash from the ocean”.

    Afdhel Aziz schreibt für Forbes, eines der weltweit erfolgreichsten Wirtschaftsmagazine: „As more and more companies find their purpose and innovate around ways to use business as a force for good, one of the most under-reported success stories has to be that of Adidas and their collaboration with the pioneering non-profit Parley for the Oceans to tackle the problem of marine plastic waste. [...] this year Adidas has announced it intends to sell five million pairs of ocean plastic shoes - at an average retail price of around $220. This means the brand is set to make more than a billion dollars in revenue by trying to solve one of the world's biggest environmental problems.”

    Auch auf Social Media Plattformen, wie beispielsweise Instagram, wird Adidas gelobt. So postet Fashion & Lifestylebloggerin Janka Polliani begeistert: Adidas x Parley has been thinking out of the box and are using plastic picket up from beaches to make this cool sportsware.”

    In den Medien fällt die Resonanz auf die Adidas-Initiative demnach weitestgehend positiv aus. Nur einige Beiträge äußern sich kritisch. Das ARD Informationsmagazin Report Mainz interviewt die Professorin für Abfallwirtschaft Gilian Gerke von der Hochschule Magdeburg- Stendal zum Thema Ocean Plastic. Diese äußert sich in einem Interview kritisch über die Machbarkeit von Ocean Plastic. Sie habe selbst schon Produkte aus Plastikmüll aus der Nord- und Ostsee hergestellt. Dies sei sehr aufwendig, da das Material sei sehr heterogen sei und müsse deshalb aufwendig gereinigt und aufbereitet werden. Zum jetzigen Zeitpunkt sei dies nicht wirtschaftlich, so Gerke.

    Report Mainz zweifelt daher an, dass es sich bei dem von Adidas verwendeten Plastik tatsächlich um Ocean Plastic handelt. Auf Nachfrage antwortet Adidas: „Das Plastik stammt von Stränden und aus Küstenregionen und wurde recycelt, bevor er in die Ozeane gelangen könnte. [...] Unsere Konsumenten verhindern durch den Kauf, [...], dass Plastik in die Ozeane gelangt”.

    Auch die Wirtschaftswoche stellt fest, dass sich „[...] im Ozean oder am Strand gesammelter Kunststoffmüll [...] nicht für die Herstellung hochwertiger Textilfasern” eignet. Daher sei das Ocean Plastic von Adidas x Parley eine „[...] bloße Werbemaßnahme, mit der Adidas den Meeren auch noch einen Bärendienst erweist.” 

    Die Umweltschutzorganisation Greenpeace wirft dem Unternehmen Greenwashing vor. Der Meeresbiologe Thilo Maack beurteilt Adidas Kampagne „[...] als eine ausgefuchste Marketingstrategie, die an dem Grundproblem nicht wirklich etwas ändern wird." Genau da liegt laut Maack auch das Problem von Adidas: „Klar kann man die Strände von Plastikflaschen befreien, dies ändert aber nichts an der Tatsache, dass die Menge an Plastik, die bereits den Meeresboden erreicht hat, gigantisch ist", betont er. „Statt an den Symptomen des Problems rumzudoktern, sollte man an seine Ursache gehen und das ist die Produktion von Plastik und einer vollkommen unangemessenen Entsorgungspolitik selbst".

    Unser Fazit: Ist die Ocean Plastic-Initiative von Adidas x Parley Greenwashing?

    Handelt es sich bei der Ocean Plastic-Initiative von Adidas x Parley nun um Greenwashing oder nicht? Bei Betrachtung der verschiedenen Greenwashing-Strategien nach Heinrich und Schmidpeter wird deutlich, dass Adidas’ Handlungen sich eindeutig einigen dieser Strategien zuordnen lassen.

    1. Versteckte Zielkonflikte: Ein Produkt oder ein Unternehmen wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich bewerben, obwohl andere Produkteigenschaften umweltschädlich sind. Dieses Vorgehen trifft zu, da nach wie vor wesentlich mehr Plastikmüll produziert, als recycelt wird. So bestehen von 409 Millionen produzierten Schuhen nur fünf Millionen (also lediglich circa 1,22 Prozent) aus Ocean Plastic. Damit produziert Adidas 80 Mal mehr Schuhe aus regulärem Plastik als aus Ocean Plastic.
    2. Fehlende Nachweise: Aussagen treffen, die nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder durch aussagekräftige Studien belegt werden können. Der Ocean Plastic-Initiative von Adidas fehlt es an vielen Stellen an Transparenz. Es ist nur beispielhaft ersichtlich wie, wo und von wem welche Bestandteile des Plastiks gesammelt und verarbeitet werden. Die Recherche nach umfassenden Hintergrundinformationen ist vergeblich.
    3. Vage Aussagen: Unklar definierte Begriffe verwenden, die leicht missverstanden werden können. Wie bereits erläutert, gibt es keine verbindliche Definition von Ocean Plastic, doch Adidas suggeriert mit dem Begriff, dass es sich um Plastik aus dem Ozean handelt. Das von Adidas verwendete Plastik stammt jedoch lediglich von „Stränden und aus Küstenregionen”.

    Doch mit Blick auf die Resonanz in den Medien zeigt sich, dass Adidas mit der Ocean Plastic- Kampagne sehr erfolgreich ist. Auch internationale Qualitätsmedien, wie etwa Forbes, eines der weltweit größten Wirtschaftsmagazine, berichten positiv über den Fall. Lediglich Wissenschaftler, die sich tiefergehend mit der Thematik Recycling und Plastik aus dem Ozean beschäftigen, erkennen, dass Adidas kein tatsächliches Ocean Plastic verwenden kann. 

    Die Ocean Plastic-Initiative von Adidas ist bei genauerer Betrachtung also ein Fall von Greenwashing, allerdings ist die Kampagne derartig erfolgreich kommuniziert, dass bei den Konsumenten und Medien kaum Zweifel an der Botschaft des Unternehmens aufkommen.

    Autorinnen: Justine Prüne & Lucie Güber


    Loch ist Loch

    Loch ist Loch

    Wer anderen ein Loch gräbt...Lidl tappt in die Sexismusfalle.

    Der Discounter-Riese Lidl betitelt seinen Gebäckpost auf Facebook mit “Loch ist Loch” und spaltet damit die Netzgemeinde. Zu (Un)recht? Dieser Beitrag klärt auf.

    Weiterlesen

    #bloodnormal – mit Blut gesellschaftliche Schranken überwinden

    #bloodnormal – mit Blut gesellschaftliche Schranken überwinden

     “Wrong”, “extremely inappropriate” und “offensive”.

    Der australische Hersteller von Damenhygieneprodukten Libra musste viel Kritik einstecken, für seinen letzten Werbespot “#bloodnormal” (Libra, 2019c). Hauptkritikpunkt war das Zeigen von Blut oder einer roten, blutähnlichen Flüssigkeit (Libra, 2019a). Obgleich Blut auf den ersten Blick kein ungewöhnlicher Fernsehinhalt ist, bricht der Werbespot, der auf den sozialen Netzwerken weltweit geteilt und diskutiert wurde, mit einem bestehenden Tabuthema – der Menstruation.

    Weiterlesen

    Morgen danach

    Mein Morgen danach - eine Kampagne zum Verkauf der Pille danach

     

    Weiterlesen

    Schwarzer Humor oder völlig geschmacklos?

    Schwarzer Humor oder völlig geschmacklos?

    Das Unternehmen Pauland Gebäudereinigung verwendet das Klischee der nervigen Schwiegermutter, um seine Leistungen im Bereich Unfall- und Tatortreinigung zu bewerben. Was für die einen humorvoll erscheinen mag, ist für die anderen vollkommen geschmacklos. Eine ethische Diskussion zur Verwendung von schwarzem Humor in der Werbung.

    Weiterlesen

    Sometimes lighter is better - but darker too.

    Sometimes lighter is better - but darker too.

    Der niederländischen Brauereikonzern Heineken bewirbt sein Light Bier mit dem Slogan "sometimes lighter is better", der in Kombination mit dem entsprechenden Werbespot weltweit für Rassismusvorwürfe sorgt.

    Weiterlesen

    Rassismus in der Textilindustrie

    Rassismus in der Textilindustrie

    Diskriminiert H&M die dunkelhäutige Bevölkerung?

    Weiterlesen

    Nicht nur in ethischer Hinsicht ein Saftladen

    Nicht nur in ethischer Hinsicht ein Saftladen

    Achtung: Dieser Artikel könnte von schlauen Menschen richtig verstanden werden! Wenn Unternehmen in ihrer Werbung gegen den Kodex des deutschen Werberats verstoßen, kommt es hin und wieder vor, dass die Institution eine Rüge ausspricht. Bevor es soweit kommt, stoppen die meisten Unternehmen die fragwürdigen Kampagnen - der Bonner Smoothie-Produzent True Fruits jedoch nicht.

    Weiterlesen

    Ist Angriff die beste Verteidigung?

    Ist Angriff die beste Verteidigung?

    FC Bayern Vorstand entfacht eine moralische Debatte über Medienberichterstattung.

    Weiterlesen

    Füchschen, du hast die Moral gestohlen

    Füchschen, du hast die Moral gestohlen

    Mit eindeutig zweideutigen Plakaten sorgt die Altbier-Brauerei Füchschen für Sexismusvorwürfe.

    Weiterlesen

    #SEXISTISCHEKACKSCHEISSE

    #SEXISTISCHEKACKSCHEISSE

    Männertage bei Media Markt: "Nicht nur das Frauen-, sondern auch das dahinterstehende Männerbild ist eine Katastrophe! #Sexismus #Männertage #Mediamarkt"

    Weiterlesen