Letztes Wort.
Kritisch. Objektiv. Sachlich. Hier hat die Moral das letzte Wort.
Spannende Fälle aus 2019.

Können leicht bekleidete Menschen zum Helmtragen animieren?

Die Kampagne des Verkehrsministeriums erntete jede Menge Kritik und Spott. Warum der Sexismus-Skandal eigentlich keiner war.

Laut dem Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) sind 2018 430 Radfahrerinnen und Radfahrer im Straßenverkehr gestorben - 14 Prozent mehr als 2017. Besonders junge Menschen vermeiden das Helmtragen aus ästhetischen Gründen, obwohl sie die Gefahren eines Unfalls kennen. Deshalb waren sie die Hauptzielgruppe der Kampagne des BMVI “Looks like shit. But saves my life.”, die das Ministerium mit der Werbeagentur Scholz & Friends entwickelt hat. Damit wollte das BMVI Radfahrerinnen und Radfahrer animieren, einen Helm zu tragen und Vorbild für andere zu sein. Das Bildmaterial für die Kampagne entstand in der Kooperation mit Starfotograf Rankin und „Germany’s next Topmodel“. Die Plakatmotive Helm tragenden leicht bekleideten Männern und Frauen wurden in deutschen Großstädten wie Berlin, Hamburg, Köln und München als City-Light-Poster an Straßen und Fahrradwegen platziert. Unter www.runtervomgas.de/Fahrradhelm und in sozialen Netzwerken ruft „Runter vom Gas“ außerdem unter dem Hashtag #HelmerettenLeben dazu auf, einen Helm zu tragen. Die Kosten für die Kampagne beliefen sich auf 400.000 Euro. Die kostenlose Sendezeit auf Pro Sieben hatte einen Wert von 87.000€.

Weitere Informationen zur Kampagne | Video zur Kampagne

Reaktionen in den Medien

In den Medien wurde die Kampagne vielfältig kommentiert. Tilman Steffen kritisierte in der ZEIT ONLINE, dass die Kampagne ihr Ziel verfehlt: Statt über Fahrradhelme diskutieren die Menschen über Sexismus. Im pr-journal wurde hingegen die moderne, zielgruppengerechte Form der Kommunikation positiv hervorgehoben. DasDing lobt ebenfalls den Slogan, hinterfragt aber, warum man im Bett einen Helm tragen sollte. Größer war die Diskussion in sozialen Medien wie Twitter. Dort wurde die Kampagne satirisch durch den Kakao gezogen. Neben dem Vorwurf des Sexismus gab es Vorwürfe, man würde Unfallopfer verhöhnen und die Kosten der Kampagne hätten besser in die Radwege-Infrastruktur investiert werden sollen, die nachweislich mehr Sicherheit bringt als Helme.

  • Nach Absatz 2  Medienreaktionen
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    Ethische Einordnung/Modelle und Kodizes

    40 Prozent der PR-Schaffenden sind überzeugt, dass sich das ethische Verhalten der Kommunikationspraktiker verschlechtert hat. Um dieser Vermutung in Bezug auf die Kampagne “Looks like shit. But saves my life.” nachgehen und sie einstufen zu können, werden einige Modelle herangezogen.

    Zur Einstufung wird Funiok (2003) mit seiner Verantwortung als ethische Schlüsselkategorie verwendet: Demnach werden als Handlungsträger das BMVI und die Werbeagentur Scholz & Friends identifiziert. Die verzerrte Darstellung des Fahrradfahrens beziehungsweise des Helmtragens in Zusammenhang mit fast nackten Menschen in einem Bett ist bei diesem Case im Fokus. Die Kritik, für die die Verantwortung getragen werden muss, bezieht sich auf die vermeintlich sexistische Darstellung von Männern und Frauen. Auch Opfer von Verkehrsunfällen werden implizit kritisiert, wenn sie keinen Helm getragen haben - so der Vorwurf. Instanzen, die die Handelnden verurteilen könnten, sind das eigene Gewissen, die Öffentlichkeit sowie der DRPR. Sexismus soll bekämpft und nicht befeuert werden. Dieser Case könnte entsprechende Werte verletzen.

    Bei einem Blick auf die Geltungsansprüche von Habermas (1988) wird deutlich, dass nach der Einstufung des Soziologen die Kampagne als ethisch korrekt einzustufen ist, da alle vier Geltungsansprüche erfüllt sind: Die Wahrheit der Aussage als erster Geltungsanspruch ist gegeben, da die vom BMVI veröffentlichten Inhalte der Wahrheit entsprochen haben, und die Öffentlichkeit diese auch so verstanden hat. Im zweiten Punkt geht es um die Richtigkeit der Aussage. Die Wertebezüge und Normen wurden im Fall “Looks like shit. But saves my life.” ebenfalls eingehalten. Insbesondere die Grundintention der Kampagne ist ethisch nachvollziehbar. Im dritten Geltungsanspruch, Wahrhaftigkeit, wird die Kritik an der Darstellung deutlich. Die Öffentlichkeit hat zwar die Intention der Kampagne verstanden. Dennoch führte die Umsetzung dazu, dass diese Intention eher wenig beachtet wurde, und sich stattdessen eine Diskussion über Sexismus verbreitete. Die für diesen Geltungsanspruch besonders relevante Authentizität kann infrage gestellt werden. Dennoch kann der Geltungsanspruch als gegeben gelten. Der Geltungsanspruch Verständlichkeit ist ebenfalls gegeben, da trotz entstehender Diskussionen, die Aussage klar zu verstehen gegeben wird: Junge Menschen sollten ihre Sicherheit nicht aus Gründen der Ästhetik vernachlässigen.

    Neben den aufgeführten Modellen werden zur ethischen Beurteilung der Kampagne außerdem Kodizes der Kommunikationsbranche herangezogen, um kritische Punkte zu überprüfen. So gilt zum Beispiel der Code de Lisbonne als DER europäische Kodex für ein professionelles Verhalten in der Öffentlichkeit. Alle Artikel des Kodex sind eingehalten. Ein Kritikpunkt an der Kampagne ließe sich im dritten Artikel finden, der unter anderem die moralische Integrität von Public-Relations-Fachleuten hervorhebt. Ob diese bei einer Kampagne mit vermeintlich sexitischen Inhalten noch gegeben ist, ist in Frage zu stellen. Auch im Code d’Athènes gibt es keine Verstöße, sondern nur diskussionswürdige Punkte. So ist dort unter Artikel 6 und 12 die Achtung der individuellen Würde aufgeführt. Bei einer Kampagne, die vor allem auf der Darstellung nackter Menschen beruht, ohne dass diese einen inhaltlichen Mehrwert bietet, könnte die Würde der dargestellten Menschen untergraben werden. Der 1954 aufgestellte Code de Bordeaux stellt nicht nur eine weitere internationale Erklärung dar, sondern ist in Bezug auf diesen Case zudem ein weiterer Kodex, nach dem alle Artikel eingehalten wurden.

    Zuletzt wird ein Blick auf den Kommunikationskodex des DRPR geworfen: Er stellt die Ansprüche der Transparenz, Wahrhaftigkeit und Professionalität an PR-Fachleute, die in der vorliegenden Kampagne ebenfalls alle eingehalten wurden. Gesetzliche Verstöße liegen in dieser Kampagne nicht vor.

    Abwägung/Urteil

    Zusammenfassend gibt es einige Argumente, die für eine Rüge sprechen.
    Zum einen wäre da die Darstellung von leicht bekleideten Männern und Frauen, die keinen inhaltlichen Mehrwert bietet, weil die Botschaft der Kampagne auch durch voll bekleidete Models hätte kommuniziert werden können. Die leichte Bekleidung mündet zudem in vermeintlichem Sexismus. 

    Ein weiteres Argument, das für das Aussprechen einer Rüge zählt, ist die Verhöhnung von Unfallopfern, denen durch die Kampagne Eitelkeit unterstellt wird, die in der Konsequenz für die Gefährdung des eigenen Lebens sorgte. Auch der Kostenfaktor von 400.000€ ist ein Kritikpunkt, der für eine Rüge spricht: Diese Werbekosten hätten anders investiert werden können, zum Beispiel in einer Verbesserugn der Infrastruktur für Fahrradfahrer.

    Im Gegenzug dazu gibt es einige Punkte, anhand derer eine Rüge als nicht notwendig eingestuft werden könnte.
    Die Kampagne, die sich vor allem an junge Menschen richtet, gilt zum einen als zielgruppengerechte Kommunikation. Zum anderen ist zu diskutieren, wann Sexismus überhaupt beginnt. Kann bei einer ausgeglichenen Darstellung von beiden Geschlechtern als leicht bekleidet von einer Diskriminierung der Frauen gesprochen werden? Diesbezüglich ist die derzeitige Debatte um Gleichberechtigung, die das Thema zu einem Minenfeld machen kann und die Sensibilität der Öffentlichkeit erhöht, ein weiterer Punkt, der bedacht werden muss. 

    Außerdem ist die hohe Aufmerksamkeit, die die Kampagne bekommen hat, ein weiteres Gegenargument. “Sex sells.” Die Aufmerksamkeit, die für dieses wichtige Thema geschaffen werden sollte, wurde durch die Kampagne erreicht. Nicht zu verachten ist die Tatsache, dass nicht nur die aufgeführten Modelle und Kodizes die moralischen Geltungsansprüche als erfüllt sehen. Auch Experten aus der Branche, wie Lars Rademacher (DRPR), Christiane Schulz (Präsidentin GPRA) sowie die Initiative Pinkstinks (gegen Sexismus und Homophobie) bescheinigen die Kampagne als nicht sexistisch.

    Am Ende steht eine Frage, deren Beantwortung sowohl für als auch gegen eine Rüge sprechen kann: Heiligt der Zweck die Mittel? Ist ein Thema, das die Sicherheit eines jeden Individuums direkt betrifft, wichtig genug, um über vermeintlich reißerische Kampagnen hinweg sehen zu können?

    Die Kampagne “Looks like shit. But saves my life” war ein voller Erfolg: 1,5 Milliarden generierte Kontakte - das hat keine Verkehrssischerheitskampagne vorher geschafft. Die Kampagne war sexuell, aber kein Fall von Sexismus. Die großen Diskussionen zu #metoo und Gleichberechtigung erklären die heftige Kritik, die dennoch unberechtigt ist. Die Darstellung war vielleicht nicht nötig, aber zielführend, junge Leute zum Tragen eines Helms zu motivieren: Im Aktionszeitraum stieg die Zahl verkaufter Helme enorm an. Dieser Erfolg gibt den Initiatoren recht: Manchmal heiligt der Zweck eben doch die Mittel.

    Autorinnen: Antonia Sommer & Vivien Werner


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    Quellen:

    https://www.zeit.de/mobilitaet/2019-03/helmerettenleben-fahrradhelme-kampagne-verkehrsministerium-spd-sexismus-kritik
    https://pr-journal.de/nachrichten/branche/22529-die-gute-sache-sexismus-buzz-die-kampagne-helme-rettet-leben-liefert-das-ganze-paket.html
    https://www.dasding.de/lifestyle/netztrends/HelmeRettenLeben-Darum-ist-die-Kampagne-mit-GNTM-so-gut-und-gleichzeitig-so-schlecht,helme-retten-leben-kampagne-100.html