Letztes Wort.
Kritisch. Objektiv. Sachlich. Hier hat die Moral das letzte Wort.
Spannende Fälle aus 2019.

 “Wrong”, “extremely inappropriate” und “offensive”.

Der australische Hersteller von Damenhygieneprodukten Libra musste viel Kritik einstecken, für seinen letzten Werbespot “#bloodnormal” (Libra, 2019c). Hauptkritikpunkt war das Zeigen von Blut oder einer roten, blutähnlichen Flüssigkeit (Libra, 2019a). Obgleich Blut auf den ersten Blick kein ungewöhnlicher Fernsehinhalt ist, bricht der Werbespot, der auf den sozialen Netzwerken weltweit geteilt und diskutiert wurde, mit einem bestehenden Tabuthema – der Menstruation.

Zwar betrifft die monatliche Menstruation, überspitzt gesagt, die Hälfte unserer Gesellschaft, so gilt sie dennoch als große Peinlichkeit und wird im Alltag tabuisiert: Frauen fragen im Flüsterton nach Tampons und verstecken diese in ihrer geballten Faust. Aber auch in den Medien fokussieren sich viele Werbemaßnahmen nur auf die Vorteile der Produkte und umgehen damit elegant das eigentliche Thema (Haunhorst, 2019). Wird in diesem Kontext dennoch die Saugkraft des Produktes thematisiert, wird Blut mit einer hellblauen Flüssigkeit ersetzt. Libra tut dies bewusst nicht (Libra, 2019b).

 Darstellung von Blut im Libra Werbespot

Menstruation: Ein Tabuthema? 

Viele Unternehmen haben in der Vergangenheit auf die gesellschaftlich “erträgliche” Kommunikation der Menstruation gesetzt. Neben verschiedenen Situationen in denen Frauen während ihrer Menstruation zu sehen sind, werden zudem das körperliche Unwohlsein und der schämende Weg zur Toilette thematisiert. Diese authentische Darstellung des natürlichen Prozesses polarisiert die Meinungen der RezipientInnen. Auf der einen Seite erhielt die Firma viel Zuspruch (vor allem von Frauen) und auf der anderen Seite provozierten die KritikerInnen ein Verfahren des australischen Ethikrates. Beschwerden wie: “This is distasteful and unnecessary. Viewers know that sanitary pads are products used for women during menstruation. This is vulgar and not needed to sell a product. Some things should be a bit more private and this ad takes it to an unacceptable level.”, “Showing girls bleeding is wrong at any time of the day.” und “Extremely inappropriate to be so graphic for such a personal and sensitive personnel matter.” sollten das Komitee zu einem Verbot des Spots bewegen. Das Urteil fiel allerdings zu Gunsten von Libra. 

Im Zuge feministischer Fortschritte werden immer mehr “Frauenthemen” publik diskutiert und transparent gemacht. Bewegungen wie timesupnow oder #metoo sollen zunehmend das gesellschaftliche Denken und Verhalten nachhaltig prägen und verändern. Das offene Sprechen über die Menstruation gehört auch dazu und wird inzwischen auch von anderen Firmen und Influencern unterstützt. Hierzu gehören beispielsweise das deutsche Unternehmen Rossmann oder auch Persönlichkeiten wie die amerikanische Schauspielerin Shaileen Woodley. Ziel ist es, Akzeptanz durch ein realistisches Bild zu vermitteln, sodass Frauen nicht mehr flüsternd nach Tampons fragen müssen und Männer die Menstruation weniger mit dem Vorgang des Verblutens assoziieren.

 



Tweet eines Twitter-Nutzers zur Menstruation seiner Freundin

Aus Sicht der Werberäte 

Die Australian Association of National Advertisers (AANA), das Pendant zum deutschen Werberat, bekam so viele Beschwerden zu #bloodnormal, dass sie ein Verfahren zur Prüfung der Kampagne einleitete. Dabei bezogen sich die Beschwerden auf den Werbekodex und insbesondere auf die Paragraphen, die sich mit 1. “Sexualität/sexualisierten Inhalten”, 2. “Diskriminierung/Herabwürdigung”, 3. “Ausbeutung & Erniedrigung” und 4. “Gewalt” sowie mit 5. “Gesundheit & Sicherheit” befassten (ANAA, 2019).

Hinsichtlich der Sexualität wurde kritisiert, dass gezeigt wurde, wie zwei Frauen sich auszogen. Da jedoch nur die nackten Beine zu sehen waren, wurde diese Kritikpunkt abgewiesen. Hinsichtlich Diskriminierung/Herabwürdigung ergab die Prüfung der AANA, dass die Spots weder diskriminierend oder erniedrigend sind, da dies weder im Verhalten der Protagonisten, noch in der Sprache im Spot zum Ausdruck kommt. Es wird einfach als “normal” angesehen und die Frauen im Spot gehen selbstbewusst damit um. Auch wurden mit dem Spot keine religiösen Gruppen oder soziale Vorstellungen verletzt. 

Dass eine Frau an ihrem Bein kratzt wurde als “Gewalt” geprüft. Da dies jedoch nur ein Ausdruck von Schmerzen und körperlichem Unbehagen war, wurde auch dieser Kritikpunkt von der AANA abgelehnt.

Auch das vorkommende Blut wurde als Kritikpunkt entkräftet, da es nicht in rauen Mengen gezeigt wurde. Zum letzten Punkt “Gesundheit & Sicherheit” prüfte die AANA, ob die Entsorgung der Hygieneprodukte unsicher oder ungesund war. Erneut wurde hier die Menge des dargestellten Blutes geprüft. Da diese jedoch für die Werbung eines Damehygenieartikelherstellers angemessen und realistisch ist und nicht gegen geltende Gesundheitsvorschriften verstößt, wurde auch dieser Punkt zurückgewiesen. Nachdem alle Paragraphen hinsichtlich ihrer Einhaltung geprüft und abgelehnt wurden, hat die AANA die Prüfung des Falls geschlossen und alle weiteren Beschwerden abgelehnt. 

 

Endsequenz des Libras-Werbevideos

Aus Sicht der Ethik

Betrachten wir den Werbespot und Libras damit verbundene Intention nun aus einer ethisch-theoretischen Perspektive. Hierfür sollen die Geltungsansprüche Habermas’ (1988) herangezogen werden. Die Geltungsansprüche sind Teil der Theorie des kommunikativen Handelns und begreifen den Lebensprozess der Gesellschaft als einen kommunikativ vermittelten, aus dem sich die gesellschaftliche Realität bildet. Erst wenn in einem Kommunikationsprozess alle Geltungsansprüche gegeben sind, kann Verständigung im Sinne eines Konsenses entstehen. Die vier Geltungsansprüche sind: Verständlichkeit, Wahrheit, Richtigkeit und Wahrhaftigkeit. Dieser theoretische Rahmen wurde gewählt, um zu ergründen, ob die Geltungsansprüche nicht erfüllt wurden, da offensichtlich kein übergreifender Konsens für den Spot zutage kam. 

Verständlichkeit ist die Voraussetzung für eine kommunikative Handlung. Alle Teilnehmenden müssen sie verstanden haben, dafür benötigt es i.d.R. eine Schnittmenge an Sprache und Kultur. Für die Spots wird zwar weitestgehend auf sprachliche bzw. auditive Erklärung der Situation verzichtet, jedoch wird durch die bildliche Darstellung bereits klar, auf welches Thema Libra abzielt. Hinzu kommt, dass am Ende des Spots der Claim auftaucht “Periods are normal. Showing them should be too.”. Damit wird noch einmal klar zusammengefasst, was die Kernaussage des Spots bzw. der ganzen Kampagne sein soll. Aufgrund der zahlreichen Reaktionen in den sozialen Medien lässt sich die Vermutung aufstellen, dass bspw. der Spot hinsichtlich seiner Intention durchaus verstanden wurde und damit Verständlichkeit als Geltungsanspruch als erfüllt gilt.

Wahrheit bezieht hier darauf, ob eine getätigte Aussage über die Realität als wahr oder falsch angesehen wird. Im Falle von Libra ist zu erörtern, ob Libra die Menstruation der Realität entsprechend darstellt. An dieser Stelle muss darauf verwiesen werden, dass nur eine der beiden AutorInnen hierzu valide Aussagen zu tätigen kann. Da sie den Realitätsgehalt jedoch bestätigt hat und die Darstellung für den anderen Autor ebenfalls realistisch erscheint, wird der Wahrheitsgehalt hier nicht infrage gestellt. Der erste Geltungsanspruch ist somit erfüllt. 

Der Anspruch der Richtigkeit betrachtet geltende Normen und Werte und ob diese in der Aussage Beachtung finden. An dieser Stelle spielt das Urteil der AANA eine entscheidende Rolle: Diese hat auch nach intensiver Prüfung des Falls keine Rüge gegen Libra erlassen. Sie ist also der Ansicht, dass mit der Kampagne weder der Werbekodex noch die damit für die Werbebranche geltenden Normen und Regeln verletzt wurden. Somit ist auch der zweite Geltungsanspruch erfüllt. 

Wahrhaftig ist eine Aussage dann, wenn sie ernsthaft gemeint ist und nicht die Intention hat, den Aussagenden und andere zu täuschen. Im Falle von #bloodnormal bedeutet das, dass Libra mit der Kampagne wirklich an der Aufklärung und der Schaffung von gesellschaftlicher Akzeptanz für das Thema interessiert ist und dies nicht nur nutzt, um möglichst kurzfristig viel Aufmerksamkeit zu erzeugen und damit Abverkauf von Produkten zu fördern. Doch auch das scheint nicht der Fall zu sein. Die ersten Werbespots für #bloodnormal erschienen bereits im Jahr 2017 und auch Ende 2019 hat sich Libra auf der eigenen Website klar für diese Haltung positioniert. Zudem wird in den Spots der Fokus nicht auf die Produkte Libras gelegt, sondern auf die Menstruation an sich. Es wird also kein Interesse an der eigentlichen Thematik vorgeheuchelt, nur um Tampons und Binden zu verkaufen, sondern  der aufklärerische Gedanke steht klar im Vordergrund. Damit handelt Libra wahrhaftig. 

Aus ethisch-theoretischer Perspektive kann Libra hier kein Vorwurf gemacht werden. Das Unternehmen kommuniziert seine Intention klar auf allen Ebenen, ohne dabei reißerisch oder unauthentisch zu sein.



Für mehr Akzeptanz warben auch NutzerInnen in den Sozialen Netzwerken

Aus Sicht der Autoren 

Die Meinung der Autoren lässt sich mit einem Wort zusammenfassen: endlich. Endlich werden die Menstruation und ihre zum Teil enormen Auswirkungen auf den weiblichen Körper nicht länger tabuisiert. Endlich besteht die Chance, Menschen stärker für dieses Thema zu sensibilisieren. Und endlich – auch das gehört leider dazu – zeigt sich, wie wenig Akzeptanz noch für dieses Thema vorhanden ist. Denn gerade das sollte uns klar machen, wie wichtig es ist, auf diese Themen aufmerksam zu machen und in einer von männlichen Geschlechterrollen geprägten Gesellschaft Raum für neue Perspektiven zu schaffen. Erst dann kann Veränderung beginnen. Auch wenn sich über die visuelle Darstellung im Spot streiten lässt und diese für den (!) ein oder anderen unbequem sein mag, wenn wir den Perspektivwechsel gar nicht erst zulassen, werden wir uns womöglich nie von Stereotypen lösen können. Und das gilt es zu verhindern. 

Zum Abschluss noch einmal zurück zu Habermas: Aufgrund der erfüllten Geltungsansprüche hätte im Fall von Libra Verständigung bzw. Konsens entstehen müssen. Habermas präzisiert jedoch nicht, wann genau dieses entsteht. Vielleicht ist es also nur eine Frage der Zeit, bis die ganze Gesellschaft Verständnis für die Darstellung der Menstruation in Libras Werbespot entwickelt.

 

AutorInnen: Laura Israel & Quentin Zwaneveld


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Quellen

AANA (2019). Report 0262-19. Zugriff online am 14.12.2019 unter: 

https://adstandards.com.au/sites/default/files/reports/0262-19.pdf

 

DRPR. (2012). Deutscher Kommunikationskodex. Zugriff online am 14.12.2019 unter

http://www.kommunikationskodex.de/wp-content/uploads/Deutscher_Kommunikationskodex.pd

 

Farey-Jones, D. (2019). AS ad watchdog dismisses 600 complaints about bodyform “blood normal” ad. Zugriff online am 14.12.2019 unter: 

https://www.prweek.com/article/1660277/aus-ad-watchdog-dismisses-600-complaints-bodyform-blood-normal-ad

 

Habermas, J. (1988). Theorie des kommunikativen Handelns. Suhrkamp Verlag. Frankfurt am Main.

 

Haunhorst, C. (2019). Eine blutige Bindenwerbung erzürnt Australien. Zugriff online am 14.12.2019 unter: 

https://www.jetzt.de/gender/eine-blutige-binden-werbung-erzuernt-australien

 

Libra (2019a). Libra. Zugriff online am 14.12.2019 unter: 

https://www.instagram.com/libraausnz/

 

Libra (2019b). Love Libra. Zugriff online am 14.12.2019 unter: 

https://lovelibra.com/blood-normal/

 

Libra (2019c). Blood normal. Zugriff online am 14.12.2019 unter: 

https://www.youtube.com/watch?v=lm8vCCBaeQw&t=1s