Letztes Wort.
Kritisch. Objektiv. Sachlich. Hier hat die Moral das letzte Wort.
Spannende Fälle aus 2019.

Wer anderen ein Loch gräbt...Lidl tappt in die Sexismusfalle.

Der Discounter-Riese Lidl betitelt seinen Gebäckpost auf Facebook mit “Loch ist Loch” und spaltet damit die Netzgemeinde. Zu (Un)recht? Dieser Beitrag klärt auf.

Fallbeschreibung

Lidl veröffentlicht im Februar 2019 ein Foto von einem Bagel und einem Donut mit der Bildunterschrift „Loch ist Loch“ auf Facebook und wird im Nachgang des Sexismus beschuldigt. Auf der einen Seite wurden Vorwürfe der Geschmacklosigkeit und Frauenverachtung laut, während die andere Seite die Kritik für überzogen hält. Als Konsequenz auf die gespaltenen Reaktionen löscht Lidl den Facebook-Beitrag nach wenigen Tagen. Weder der DPRG noch der Werberat sprachen in diesem Fall eine Rüge aus. 

 

Reaktionen auf den Fall

Diverse Medien griffen den Lidl-Fall deutschlandweit im Februar 2019 auf - von den Stuttgarter Nachrichten bis zur Berliner Morgenpost. Die Meinungsverschiedenheiten, ob es sich bei dem Facebook-Beitrag um gut gemachte Werbung oder Diskriminierung von Frauen handelt, zeigten sich deutlich in den Kommentaren des Facebook-Beitrages. Während die Einen die Kritik als überzogen bezeichnen und der Meinung sind, dass auch emanzipierte Frauen darüber lachen können, bezeichnen Andere den Beitrag als frauenverachtend sowie geschmacklos und gehen soweit, dass Lidl mit diesem Post einige Kundinnen verloren habe. 

 

  • Reaktion 1 Jpg
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    Der Fall im Überblick - Verantwortung als ethische Schlüsselkategorie 

     

    Eigene Darstellung in Anlehnung an Funiok, 2011

     

    Über die Konstruktion von Moral in der Kommunikation 

    Von moralischer Kommunikation wird gesprochen, wenn Kommunikation einzelne Aspekte der (Miss)achtung enthält und dazu in einzelnen Situationen ein Bezug zu Vorstellungen darüber, was gut und was böse ist zu finden ist. Das zentrale Kriterium: eine Moralisierungshandlung, also eine sozial wertende Stellungnahme, die sich auf das Verhalten von Personen bezieht und geeignet ist deren Ansehen, Ehre und Reputation zu schädigen oder zu verbessern. Moralisierung kann sich auf vergangene oder aktuelle Handlungen beziehen, kann anwesende oder abwesende Personen betreffen und direkt oder indirekt erfolgen.

    Der Lidl Fall kann als moralische Kommunikation eingeordnet werden, da Lidl mit dem eigenen Verhalten das Ansehen und die Ehre von Frauen beeinträchtigt. Durch ein moralisierendes Sprichwort liegt eine indirekte, sich auf abwesende Person beziehende Moralisierung vor.

     

    Lidl unter der Ethiklupe

    Eine Betrachtung nach Habermas Geltungsansprüchen 

    Verständigung ist nach Jürgen Habermas erst dann erreicht, wenn jeder Rezipient den vier Geltungsansprüchen Wahrheit, Wahrhaftigkeit, Richtigkeit und Verständlichkeit einer Aussage zustimmen kann. Ist diese nicht der Fall, müssen die Geltungsansprüche im Diskurs geklärt werden, um Verständigung zu erzielen. 

    Im Fall von Lidl konnten nur die Geltungsansprüche Wahrheit und Wahrhaftigkeit erfüllt werden, während die Aspekte Richtigkeit und Verständlichkeit näher unter die Lupe genommen müssen.

     


    Eigene Darstellung in Anlehnung an Habermas, 1981

     

    Grenzen kommerzieller Kommunikation - eine Beurteilung auf Basis des deutschen Werbekodex

    Werbung, so schreibt es der deutsche Werbekodex vor, beruht auf der freien Meinungsäußerung. Doch auch diese hat gewisse Grenzen - so muss sie unter anderem von Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein und sich an deren Grundwerten sowie der dortigen Auslegung von Moral orientieren. Im Folgenden stehen die Themenfelder des Werbekodex im Fokus, die Lidl mit seinem Facebook-Beitrag missachtet.

     

    Objektifizierung

    Werbung darf Personen nicht objektifizieren. Dies geschieht, wenn eine Person durch die Gleichsetzung mit einem Produkt herabgewürdigt wird. In der Interpretation lässt der im Volksmund verwendete Spruch “Loch ist Loch” auf eine Objektifizierung schließen, da sich dieser sowohl auf das Produkt, als auch auf die Frau bezieht. Zwar bildet der Post keine Frau ab, dennoch handelt es sich um eine herabwürdigende Doppeldeutigkeit, die primär auf die Frau als Objekt bezogen ist. In diesem Kontext haben die beworbenen Produkte, der Donut und der Bagel, ein Loch, das durch den Spruch mit dem Geschlechtsteil der Frau in Verbindung gebracht wird und so das Bild einer sexuell diskriminierenden Handlung entstehen lässt -  unabhängig von ihrer Persönlichkeit wird die Frau lediglich als Loch gesehen und somit als Sexobjekt zur Befriedigung des Triebes abgetan. 

     

    Herabwürdigung und Diskriminierung

    Eine diskriminierende Werbung liegt dann vor, wenn eine Personengruppe als weniger wert dargestellt wird als andere. Eine Verletzung der Würde einer Person wird als Herabwürdigung bezeichnet. Der Post kann aufgrund seiner Doppeldeutigkeit als diskriminierend gegenüber Frauen, gewertet werden, da er die Würde des weiblichen Geschlechts verletzt, dieses als beliebig bezeichnet und im Vergleich mit dem männlichen Geschlecht als weniger wert darstellt wird. Aufgrund der herabwürdigen Doppeldeutigkeit legt der Post die in kommerzieller Kommunikation verbotene Reduktion eines Geschlechts auf Sexualität sowie sexuelle Verfügbarkeit offen. Auch stellt die Herabwürdigung des weiblichen Geschlechts eine diskriminierende stereotype Darstellung hervor. An dieser Stelle verstößt Lidl zudem gegen den sogenannten Gleichheitsansatz, welcher unabhängig vom Werbekodex die Gleichheit von Frauen und Männern betont.

     

    PR-Blick auf den Lidl-Fall - eine Beurteilung auf Basis des Kommunikationskodex der DPRG

    Basierend auf bestehenden (inter)nationaler Kodizes, wie dem Code d’Athènes und dem Code de Lisbonne, bildet der Kommunikationskodex gemeinsam mit den konkretisierenden DPRG Richtlinien die wichtigste Grundlage für die Arbeit PR-Schaffender und Kommunikationsfachleute. Weiterführend werden jene Zielwerte näher beleuchtet, die das Lidl-Kommunikationsteam in seinem Berufsethos missachtet hat.

    Fairness

    Faires und respektvolles Kommunikationsverhalten schließt unter anderem sexistische Diskriminierung aus. Unter Betrachtung der implizit sexistischen Doppeldeutigkeit des Posts wird hier gegen den Zielwert der Fairness verstoßen. Hier kann auf Seiten Lidls demnach weder von einem fairen, noch respektvollen Kommunikationsverhalten, nach den Grundsätzen des deutschen Kommunikationskodex gesprochen werden. 



    Professionalität

    Die ethische Betrachtung dieses Falles zeigt, dass der im deutschen Kommunikationskodex verankerten Professionalität des Berufsfeldes nur bedingt nachgekommen wurde.  Die geforderte Fähigkeit zur Selbstreflexion ist in diesem Fall eindeutig anzuzweifeln. Die Reaktionen Lidls auf die Kommentare der Facebook-Gemeinde nach der Veröffentlichung des Beitrages kann darüber hinaus nicht als professionell eingestuft werden. Lidl wurde vorgeworfen, lediglich auf positive Kommentare geantwortet und negative Kommentare gar gelöscht zu haben - ein fataler Fehler in der Welt der sozialen Netzwerke.

     

    “Lidl locht sich” - ein abschließendes Urteil

    Der Grat zwischen ethisch vertretbarer und gleichzeitig gut gemachter Kommunikation sowie unethischer und diskriminierender Kommunikation ist schmal. Zu Zeiten, in denen die Aufmerksamkeit der Konsumenten hart umkämpft ist und der Druck unter den Wettbewerbern steigt, gilt es aufzufallen. Dies gelang Lidl mit seinem Facebook-Beitrag, welcher durch den Spruch “Loch ist Loch” bekannt wurde allemal. Fraglich ist jedoch, inwieweit Lidl sich damit einen Gefallen getan hat und in diesem Fall statt “Lidl lohnt sich” wohl eher “Lidl locht sich” zutrifft.

    Das abschließende Urteil zeigt die Zwiegespaltenheit auf. Möglicherweise hat Lidl den Spruch “Loch ist Loch” gar nicht im übertragenen Sinne gemeint und sieht dahinter keine tiefergehende Bedeutung. Muss Werbung immer dazu da sein einen tiefergehenden Sinn zu erzeugen oder kann sie schlicht aufmerksamkeitsstark sein? Um im Werbedschungel aufzufallen müssen Unternehmen heutzutage Botschaften so einfach wie möglich verpacken und dabei humorvoll sein und polarisieren. Daher zeigen einige Lidl-Kunden in den Kommentaren auf Facebook Verständnis für das Verhalten des Lebensmittelkonzerns. Zu bedenken ist auch, dass der Beitrag nur auf der Metaebene mit der Gruppe der Frauen in Verbindung gebracht werden kann, de facto aber keine Frau abgebildet ist, die diskriminiert wird oder sexistisch dargestellt ist.

    Dennoch häufen sich die Meinungen nach denen Lidl diskriminierend und frauenverachtend handelte. Immerhin ist der Spruch “Loch ist Loch” ein bekanntes Sprichwort, dass sich nach dem gesellschaftlich etablierten Verständnis nur auf die Frau bezieht, und dem Diskriminierungsvorwurf noch einmal Nachdruck verleiht. Die Analyse zeigt, dass der Lidl-Fall sowohl unter Anwendung ethischer Modelle als auch mit Blick auf berufsverbändische Kodizes ethisch nicht vertretbar ist. Während Habermas Geltungsansprüche darauf verweisen, dass die Kommunikation von Lidl aufgrund der Zweideutigkeit des Sprichwortes “Loch ist Loch” weder richtig noch verständlich war, weist der Kommunikationskodex des DPRG Lidl unfaires und unprofessionelles Verhalten nach, welches es nicht zu tolerieren gilt. Auch wenn Lidl den Post gelöscht hat und sich für sein Verhalten entschuldigt hat, darf unethisches Verhalten dieser Art nicht ohne Konsequenzen bleiben, weshalb nach der vorliegenden Argumentation eine Rüge von Seiten des Werberats oder des DPRGs angemessen wäre.

    Nicht zuletzt regt Verhalten, wie das zum Lidl zum Nachdenken an. Müssen in der Kommunikation verstärkt regulierende und hinterfragende Instanzen eingebaut werden? Muss ethisch nicht korrektes Verhalten stärker geahndet werden? Man mag es kaum glauben, dass ein Konzern dieser Größenordnung in die Sexismusfalle tappt und damit wieder einmal belegt, dass die Gleichstellung von Mann und Frau auch im Jahr 2019 noch längst nicht erreicht ist. 

     

    Autorinnen: Svea Koop & Julia Widmer


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    Quellen:

    Bergmann, J. & Luckmann, T. (1999). Kommunikative Konstruktion von Moral (Band 1). Wiesbaden: Springer VS.

    Berliner Morgenpost (2019). “Loch ist Loch. Anzeige von Lidl sorgt für Shitstorm. Zugriff am 11.12.2019 unter https://www.morgenpost.de/vermischtes/article216364205/Lidl-Shitstorm-wegen-Loch-ist-Loch-Anzeige-Discounter-entschuldigt-sich.html

    Deutscher Werberat (2019). Leitfaden zum Werbekodex. Zugriff am 05.12.2019 unter https://www.werberat.de/werbekodex

    DRPR (2012). Deutscher Kommunikationskodex. Zugriff am 5.12.2019 unter http://drpr-online.de/wp-content/uploads/2013/08/Deutscher_Kommunikationskodex.pdf

    Funiok, R. (2011). Medienethik: Verantwortung in der Mediengesellschaft. Stuttgart: Kohlhammer.

    Habermas, J. (1981). Theorie des kommunikativen Handelns. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

    Horizont (2019). Lidl löscht umstrittene Facebook-Werbung für Bagels und Donuts. Zugriff am 11.12.2019 unter 

    https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/loch-ist-loch-lidl-loescht-umstrittene-facebook-werbung-fuer-bagels-und-donuts-172679

    Huber, S. (2019). Nach Shitstorm wegen Lidl-Werbung: Hitzige Diskussionen um „Loch ist Loch“-Kampagne. Zugriff am 11.12.2019 unter

    https://www.merkur.de/verbraucher/lidl-nach-shitstorm-wegen-werbung-hitzige-diskussionen-um-loch-ist-loch-kampagne-zr-11723036.html

    WAZ (2019). “Loch ist Loch. Anzeige von Lidl sorgt für Shitstorm. Zugriff am 10.11.2019 unter

    https://www.waz.de/panorama/lidl-shitstorm-wegen-loch-ist-loch-anzeige-discounter-entschuldigt-sich-id216364205.html

     

    Bildquellen


    Loch ist Loch Bild Facebook-Beitrag im Text: https://www.facebook.com/PinkstinksGermany/photos/a.320807238003116/2026607190756437/?type=3&theater

    Bildquelle Reaktion_1: https://www.thebestsocial.media/de/das-ging-nach-hinten-los-lidl-failed-mit-versauter-bagel-werbung/

    Bildquelle Reaktion_3: https://steffensinzinger.de/blog/2019/02/04/loch-ist-loch-lidl-als-steigbuegelhalter-des-sexistischen-neandertalers/

    Bildquelle Reaktion_2: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/loch-ist-loch-lidl-loescht-umstrittene-facebook-werbung-fuer-bagels-und-donuts-172679

    Bildquelle Reaktion_4: https://www.waz.de/panorama/lidl-shitstorm-wegen-loch-ist-loch-anzeige-discounter-entschuldigt-sich-id216364205.html

    Loch ist Loch:_Vorschaubild 1 https://steffensinzinger.de/blog/2019/02/04/loch-ist-loch-lidl-als-steigbuegelhalter-des-sexistischen-neandertalers/

    Loch ist Loch_Vorschaubild 2 https://www.20min.ch/finance/news/story/-Loch-ist-Loch--Werbung-von-Lidl-loest-Shitstorm-aus-28795442