Letztes Wort.
Kritisch. Objektiv. Sachlich. Hier hat die Moral das letzte Wort.
Spannende Fälle aus 2019.

Das Leben ist kein Klischee.

Eigentlich war es eine simple Idee: Eine Einzelhandelskette produziert einen rührenden Imagefilm zur Ehrung der Mütter - Mütter, Väter und Kinder sind bewegt, denken bei ihrer nächsten Entscheidung für einen Supermarkt an diesen Spot und verschaffen der Kette einen höheren Gewinn. So oder so ähnlich könnte es sich die EDEKA-Marketingabteilung im Jahr 2019 zum Muttertag gedacht haben. Ob der Plan aufgegangen ist und ob die Darstellung von Eltern- und Geschlechterrollen im Spot als problematisch zu betrachten sind, skizziert der folgende Beitrag. 

EDEKA hat zum Muttertag 2019 einen Werbespot zur Ehrung der Mütter produziert. “Der schwarz-weiß Werbefilm zeigt Väter in „Alltagssituationen“ mit ihren Kindern. Von haarigen Rücken bis zu Vätern, die keinen Mixer bedienen können, werden unterschiedliche Szenen gezeigt. Dabei werden Aussagen aus Sicht des Kindes gesprochen. Die Darstellungen sind teilweise überspitzt und ironisch. Der Spot schließt mit den Worten der Tochter an die Mutter: ‘Danke Mama, dass Du nicht Papa bist’”(Quelle: Deutscher Werberat).

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Was ist da ethisch los? Eine Untersuchung

Die humoristisch dargestellte aber doch offen kommunizierte Message: Väter haben in vielen Bereichen der Kindererziehung geringere Qualitäten als Mütter. Eine Aussage, die schon auf den ersten Blick erahnen lässt, dass sie nicht jedem gefallen könnte. Um die Frage zu klären, ob EDEKA als Kommunikator, der in der Öffentlichkeit steht und somit Gesellschaft beeinflusst und (re-) produziert, moralische wie ethische Vorwürfe gemacht werden können, durchleuchten wir anhand ausgewählter wissenschaftlicher Modelle den Muttertags-Spot und seine Wirkungen. 

Zur Einordnung des Falles eignet sich das Modell der “Verantwortung als ethische Schlüsselkategorie” nach Funiok (2002). Es geht übergeordneten Fragen nach, die eine Richtung der ethischen Untersuchung vorgeben. So wird zunächst danach gefragt, wer überhaupt eine Verantwortung für die Inhalte und Wirkungen des Werbespots trägt (Funiok, 2002). Da in diesem Spot weder CEO noch Pressesprecher oder ein anderer Vertreter des Unternehmens, sondern nur die Marke an sich auftreten, liegt die Verantwortung bei EDEKA. Wofür EDEKA die Verantwortung trägt und welche Instanzen das Unternehmen rechtlich wie auch moralisch verurteilen könnten, fasst die folgende Tabelle zusammen. Welche Normen und Werte unserer Gesellschaft verletzt werden könnten, verraten wir Euch im Folgenden. 

 

Wofür trägt EDEKA Verantwortung? Wem gegenüber trägt EDEKA Verantwortung? Welche Instanz könnte EDEKA verurteilen?
EDEKA trägt Verantwortung für die mit den Szenen getroffenen Aussagen und deren Wirkung bei sämtlichen Rezipienten und damit verbundenen Gefühlen. Durch seine öffentlich für jeden wahrnehmbare Position wirkt jedes Unternehmen über Kommunikationen und Werbung ebenfalls an der Schaffung und Festigung gesellschaftlicher Vorstellungen mit. Der Spot lief bundesweit im Fernsehen und auf unterschiedlichen sozialen Kanälen. EDEKA trägt damit allen Rezipienten gegenüber Verantwortung, vor allem die angesprochenen Personen: Kinder, Väter, Mütter (Familien), aber auch weiteren Kunden, Werbe- und Geschäftspartnern. Zusätzlich Alle Personen, die den Spot gesehen haben und gegenüber denen EDEKA Verantwortung trägt, können die Einzelhandelskette verurteilen. Zudem können öffentliche Instanzen, wie der Deutsche Werberat oder der Deutsche Rat für Public Relations.

 Tabelle: Verantwortung als ethische Schlüsselkategorie nach Funiok (2002)

 

Vor der Ethik die Moral: Woher kommt das unmoralische Gefühl über den Spot?

„Entscheidendes Kriterium für moralische Kommunikation ist, dass es zu einer Moralisierungshandlung kommt, also zu sozial wertenden Stellungnahmen, die sich auf Handlungen oder Personen beziehen und geeignet sind, das Ansehen, das Image, die Ehre oder den Ruf der benannten oder zu identifizierenden Personen zu beeinträchtigen oder zu steigern.“

Bergmann & Luckmann 1999

So beurteilen Bergmann und Luckmann 1999 die moralische Kommunikation. EDEKA nimmt keine direkten Stellungnahmen zu Situationen, sondern stellt vielmehr unterschiedliche Szenen unterschwellig wertend dar. Diese Handlungen beziehen sich deutlich auf die Person des Vaters, die in dem Spot verallgemeinert wird. Aufgrund der medialen Aufmerksamkeit ist davon auszugehen, dass sowohl Image, Ehre als auch Ruf von Vätern an Ansehen verlieren könnten. Das könnte vor allem bei jungen, unerfahrenen oder alleinerziehenden Vätern und ihren Kindern zu Diskrepanzen führen.

Grundsätzlich werden bei der moralischen Beurteilung von Werbung und PR oft zuerst verschiedene Kodizes herangezogen. Der EDEKA-Muttertagsspot kann vor allem mit den Unterlassungsparagraphen des Code d’Athènes kritisch betrachtet werden. Dieser Code fasst internationale ethische Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit zusammen. 

Dabei  sollen hier vor allem die Unterlassungsparagraphen betrachtet werden. Jedes Mitglied sollte es unterlassen:

10. Die Wahrheit anderen Ansprüchen unterzuordnen 11. Informationen aus unkontrollierten oder unkontrollierbaren Quellen zu verbreiten; 12. sich für Aktionen oder Vorhaben herzugeben, die gegen die Moral verstoßen, die Menschenwürde verletzen oder in den Bereich der Persönlichkeit eingreifen; 13. irgendwelche Methoden oder Mittel anzuwenden, mit deren Hilfe unbewusste Antriebe manipuliert oder hervorgerufen werden können, wodurch der einzelne seiner Urteilsfähigkeit und der Verantwortlichkeit für sein Handeln beraubt werden könnte.
Die Wahrheit - welche Rolle Väter spielen und wie sie sich wirklich ihren Kindern gegenüber verhalten - wird von EDEKA dem Anspruch, einen guten Werbespot zu schalten, untergeordnet. Die gezeigten Bilder entstammen keinen fundierten Quellen. Zudem ist die Verbreitung unkontrollierbar, da der Spot auch über die sozialen Medien verbreitet wurde, ist nicht kontrollierbar, wer ihn rezipiert. Der Werbespot greift in einen der persönlichsten Bereiche ein, den der Mensch hat: Die Familie. EDEKA erlaubt es sich, über die familiären Aufgaben und Strukturen mit einem stereotypisierenden Bild zu urteilen. Zwar soll der Film die guten Fähigkeiten der Mutter mit Betonung der schlechten Fähigkeiten des Vaters herausstellen. Jedoch bleibt anzunehmen, dass Väter oder werdende Väter so manipuliert werden, dass sie denken, sie könnten ihrer Aufgabe nicht gerecht werden.

Beurteilung des Werbespots nach den Unterlassungsparagraphen des Codes d’Athènes. Gelb: Die Paragrahen, Weiß: Die Anwendung auf EDEKA.

 

Das heißt also, dass moralisch gesehen etwas an dem Muttertags-Werbespot auszusetzen ist. Aber ist er auch unethisch? Nur, weil er auf ironische Weise Geschlechterrollen klischeehaft betrachtet? Gibt es Theorien, die diese Vermutung wissenschaftlich unterfüttern?



Ethische Grenzen. Feministische Theorie als Rahmen zur moralischen Einordnung von Rollen- und Geschlechterbildern in der Kindererziehung

Warum der Werbespot vielen Menschen sauer aufstoßen könnte, ist offensichtlich: Zum einen werden Väter in ihren Rollen als Kindererziehende als minderwertig dargestellt. Doch nicht nur dieses bereits oberflächlich erkennbare Problem widerspricht den Werten einer emanzipierten und aufgeklärten Gesellschaft. Implizit in Wort und Bild vermittelt der Video-Clip klischeehafte und längst veraltete Bilder von „typisch männlichem“ und „typisch weiblichen“ Verhalten.

Definition Gender: Als ein Konstrukt bezeichnet es die veränderbaren sozial und kulturell geprägten Geschlechterrollen und diskursiv hergestellten Geschlechteridentitäten der Mitglieder einer Gesellschaft. Beide beeinflussen ihre Positionierung innerhalb dieser Gesellschaft

-(Röben, 2013, S. 73)

Schon seit Jahrzehnten kämpfen immer größere Gruppen von Mitmenschen dafür, eine Gesellschaft zu verfestigen, in der alle Beteiligten rechtlich wie sozial gleichgestellt sind. Dass trotz aller Anstrengungen Frauen sozial immer noch benachteiligt sind, zeigen zahlreiche aktuelle Studien. Ausgehend von Werken der frühen Frauenrechtlerin Simone de Beauvoir, die schon vor über 70 Jahren die Darstellung von Frauen als „das andere Geschlecht neben Männern“ (1949) kritisierte, entwickelte sich aus der feministischen Bewegung heraus ein eigener wissenschaftlicher Zweig: Die feministische Theorie. Diese versteht sich heutzutage vor allem als eine Theorie der „Asymmetrien der gesellschaftlichen Geschlechterkonstruktion“ (Burkart, 2019, S.411).

Werke dazu lassen sich in drei übergeordnete Kategorien einordnen, die drei großen, zeitlich aufeinander folgenden „Wellen“ der Feminismusforschung entsprechen: Der Gleichheitsansatz (1970er), der Differenzansatz (1980er) und der (De-)Konstruktivistische Ansatz (seit 1990; vgl. Klaus, 2002; Burkart, 2019; Röben, 2013). Die Grundlegenden Gedanken, Ziele und Zugangsperspektiven dieser Ansätze sind in der folgenden Abbildung übersichtlich dargestellt.

Wichtig ist, dass keiner der Ansätze veraltet ist (Klaus, 2002, S.28; Burkart, 2019, S.401). Vielmehr ermöglicht jeder von ihnen unterschiedliche Analyseperspektiven und somit je einen eigenen wissenschaftlichen Mehrwert (Röben, 2013, S.75). Zur Analyse des Edeka-Werbespots ziehen wir daher alle drei Ansätze heran.

 

(vgl. Burkart, 2019, S.400-403; Röben, 2013, S.70-78; Klaus, 2002, S.17-28).  

Betrachtung des Case im Kontext der drei Ansätze

Nach dem Gleichheitsansatz sind Männer und Frauen gleich (Klaus, 2002, S.16). Analysen sollen hier vor allem Diskriminierung und Trivialisierung der Geschlechter aufdecken und kritisch beleuchten (vgl. Angerer & Dorer, 1994, S.17). Der Edeka-Spot stellt zwar Frauen positiver dar als Männer, zeigt im Verständnis des Gleichheitsansatzes aber eine andere Problematik: Es werden typische Rollen von Müttern und Vätern dargestellt. Dabei suggeriert sowohl die bildliche Darstellung der Szenen als auch die untermalende Tonspur die nach Meinung der Gestalter väter-typische Unfähigkeiten in alltäglichen Situationen der Kindererziehung. Verglichen wird das generelle Unvermögen von Vätern mit „typisch weiblichen“ Attributen der Mütter wie Feinfühligkeit, Emotionalität oder Verständnis. Auch, wenn Frauen gewollt positiv dargestellt werden, beinhaltet schon die stereotype Aufteilung in „typisch männliche“ und „typisch weibliche“ Attribute der Kindererziehung ein defizitäres Frauenbild, dass Mütter als weicher und emotionaler darstellt (vgl. Klaus, 2002, S.17). Sprich: In Edekas Augen sind Frauen anders als Männer.

Im Sinne des Differenzansatzes ist der Werbe-Clip nicht zu beanstanden. Dieser geht davon aus, dass Männer und Frauen (bedingt durch gesellschaftliche Strukturen) unterschiedliche Lebenswelten aufweisen (Burkart, 2019; Röben, 2013). Entsprechend unterschiedlicher Sozialisation verhalten sich Mütter anders als Väter (vgl. Klaus, 2002, S.16-21). Die Unterschiedlichkeit dieser Lebenswelten wird im Spot augenzwinkernd verarbeitet. Dabei wirkt – besonders durch die Pointe „Danke, dass du nicht Papa bist“ am Ende des Spots – die Darstellung der Mütter positiver. Aus streng feministischer Sicht des Differenzansatzes ist folglich keine schädliche Wirkung festzustellen.

Ganz anders sieht es unter Hinzuziehen konstruktivistischer Theorien aus. Denn in konstruktivistischen Ansätzen wird ein biologischer Geschlechtsunterschied nicht mehr als bei der Geburt gegebene Unterscheidung hingenommen (vgl. Burkart, 2019, S.400; Klaus, 2002, S.21-27). Vielmehr sei demnach jegliches Geschlechterdenken sozial konstruiert.


Diese Feststellung führt zu der Kernthese, dass Geschlecht nicht etwas ist, das man besitzt, sondern etwas, das man (im sozialen Umgang) „macht“ (Klaus, 2002, S.27). Dieses „Doing Gender“ ist in unserem Alltag omnipräsent und führt durch kontinuierliche neue Kommunikation über die Unterschiede der Geschlechter zu einem immer neuen Fortschreiben dieser binären Geschlechts-Stereotypen. Der Werbespot, der witzig gemeint ist, trägt massiv zu diesem Fortschreiben veralteter Rollenbilder von Mann und Frau bei. Alleine das Kommunizieren eines Unterschieds, der im Spot durch die gewählte bildliche wie sprachliche Darstellung stark auf „alle Mütter“ und „alle Väter“ generalisiert wird, sorgt somit dafür, dass dieser Unterschied in den Köpfen aller Rezipierenden präsent bleibt. Diese kommunizieren ihn womöglich weiter und schreiben ihn damit erneut fort – der Spot verfestigt in der Perspektive des konstruktivistischen Ansatzes folglich soziale Konstruktion stereotyper Rollenbilder in der Gesellschaft. Die Zusammenhänge aus dieser Perspektive sind (stark vereinfacht) in der folgenden Grafik dargestellt

 

 

 

Grafik: Problematik des Spots aus Perspektive des Konstruktivismus (eigene Darstellung)

Aus feministischer Perspektive ist der Werbe-Spot von Edeka also in zwei von drei Analyse-Perspektiven problematisch. Die Zusammengefassten Begründungen dazu zeigt Tabelle 2.

Tabelle 2: Einordnung des Werbespots in die drei Analyse-Perspektiven der feministischen Theorie

Die Reaktion in den Medien

EDEKA erhielt mit seinem Spot Aufmerksamkeit. Diese bestand aber zum Großteil aus traurigen, wütenden oder unverständlichen Reaktionen der Rezipienten auf den Spot. Wieder andere schreiben ehrliche Dankesworte an ihren Vater, beispielsweise auf der Plattform YouTube.

Journalistische Medien beriefen sich vor allem auf eine ausgesprochene Rüge des Werberats (siehe weiter unten in diesem Artikel) und beurteilten den Spot auf dieser Grundlage als kritisch und ethisch wie moralisch fragwürdig.

Und wie so oft freute sich die Konkurrenz: ALDI und LIDL nutzten die Chance, um die nicht so wohlwollende Ideen in positive Werbung umzusetzen.



LIDL präsentierte ein Familienbild, auf dem sich eine glückliche Familie bei LIDL bedankt, nicht EDEKA zu sein - Spieß umgedreht.

Außerdem brachte ALDI Süd einen Spot zum Vatertag, in dem die guten Eigenschaften des Vaters herausgestellt werden und ein Danke ohne Ironie kommuniziert wird. Allerdings könnte man auch hier wieder den Genderaspekt anmerken und darauf verweisen, dass ALDI Süd ebenfalls Klischees verwendet. Zwar ohne Abwertung der Mutter und mit Dankeschön an die Mutter, aber dennoch mit Fußball und Quatsch machen statt Kochen und bei Hausaufgaben helfen. Die Reaktionen des Publikums fielen jedoch deutlich positiver als bei EDEKA aus.


Ein Werbespot, der momentan nicht ganz das Bild der Gesellschaft zeigt

Bedenkt man, dass die Gesellschaft (zumindest in Deutschland) bemüht ist, Unterschiede zwischen Männer und Frauen rechtlich, aber vor allem auch sozial, abzubauen, muss man zu dem Fazit kommen, dass der Werbespot diesem Vorhaben stark abträglich ist. Im Sinne des Gleichheitsansatzes wird eine Gleichwertigkeit von Müttern und Vätern verneint, aus der Perspektive konstruktivistischer Ansätze werden bestehende Rollenbilder weiterkonstruiert und somit gesellschaftlich verfestigt. Ein witzig gemeinter Werbespot kann auf diese Weise schnell gesellschaftlichen Fortschritt behindern. Bedenkt man, dass ethische Werte und Normen sich immer als kollektive Strukturen innerhalb einer Gesellschaft bilden und betrachtet den Wunsch nach sozialer Emanzipation aller Geschlechter (ausdrücklich nicht nur Mann und Frau!) als einen modernen Wert unserer Gesellschaft, kommt man unweigerlich zur Schlußfolgerung: Ja, der Spot ist ethisch problematisch. Um fehlende Ethik und Moral in werblichen Kommunikationen zu verhindern, untersuchen auch offizielle Institutionen öffentliche Kommunikationen nach moralischen und ethischen Verstößen. Ihre Haltungen im Bezug zum Edeka-Spot unterstreichen unsere herausgearbeitete Position.

Edeka erhält Rüge des Deutschen Werberats

Aufgrund dieser dargestellten Normen und Werte können die Instanzen Öffentlichkeit, Kunden, Konsumenten, Deutsche Werberat, DRPR, Geschäfts- und Werbepartner EDEKA für den Werbespot verurteilen. Der Werberat hat’s gemacht. Er hat EDEKA im Mai 2019 aufgrund der Verletzung von Branchenstandards für den Werbespot gerügt: 

Auszug aus dem Urteil des Deutschen Werberats

Und die Rüge des Werberats zeigt: Auch andere Instanzen scheinen den Spot verurteilt zu haben. Kommentare wie: “Danke, Mama, dass du nicht bist wie EDEKAs Marketingabteilung”, verdeutlichen diese Verurteilung. 

Die Reaktion von EDEKA: Kein Rückzug des eigentlichen Spots, sondern ein kurzer, im Vergleich zum Muttertagsspot harmloser, Vatertagsspot. 


Video Vatertag

Wir sehen also, auch gut und witzig gemeinte Werbe-Spots können bei Verstoß gegen aktuelle gesellschaftliche Normen und Werte nach hinten losgehen. Obwohl das Video Frauen in diesem Fall positiver dastehen lässt als Männer, bedient es sich veralteter Rollenbilder und Klischees. Zusätzlich verfestigt es die Vorstellung, dass Männer und Frauen unterschiedlich (und in diesem Fall sogar unterschiedlich gut) sind. Eine Tatsache, die nicht nur die verunglimpften Väter als “Opfer” der Wirkungen des Spots erkenn lässt - auch Frauen bzw. Mütter werden in eine stereotype Kategorie (besonders emotional, feinfühlig und verständnisvoll) eingeordnet. Eine witzige Idee kann somit schnell zu einem Schaden für die gesamte Gesellschaft führen. Ein Sachverhalt, den auch der Werberat feststellte und das Unternehmen folglich abmahnte. 

Wir drücken EDEKA die Daumen, dass es nächstes Mal besser ausgeht. Denn eigentlich sind wir ansonsten schon Fans der jährlichen Spots von EDEKA: Alles supergeil. 

AutorInnen: Judith Hornung & Lennart Banse


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