Letztes Wort.
Kritisch. Objektiv. Sachlich. Hier hat die Moral das letzte Wort.
Spannende Fälle aus 2019.

Achtung: Dieser Artikel könnte von schlauen Menschen richtig verstanden werden! Wenn Unternehmen in ihrer Werbung gegen den Kodex des deutschen Werberats verstoßen, kommt es hin und wieder vor, dass die Institution eine Rüge ausspricht. Bevor es soweit kommt, stoppen die meisten Unternehmen die fragwürdigen Kampagnen - der Bonner Smoothie-Produzent True Fruits jedoch nicht.

Im Jahr 2018 wurden vom deutschen Werberat 16 Rügen ausgesprochen, 2017 waren es 14. Dass die Zahl auf den ersten Blick etwas niedrig erscheint, liegt daran, dass nur diejenigen Unternehmen gerügt werden, die ihre Werbung trotz Ermahnung des Werberats fortsetzen. Der Großteil allerdings rudert zurück und ändert beziehungsweise stoppt die entsprechenden Werbekampagnen. Der Smoothie-Hersteller True Fruits entscheidet sich deutlich für die erste Option und bleibt seiner kommunikativen Linie trotz heftigen Gegenwinds treu. Exemplarisch dafür sind etwa Werbungen mit dem Slogan „abgefüllt und mitgenommen“ oder „schafft es selten über die Grenze“.

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2018 untersuchte der Deutsche Werberat 462 Fälle. 108 Unternehmen entschieden sich dazu, ihre Werbemaßnahmen zu ändern oder zu stoppen. In 16 Fällen wurde eine Rüge ausgesprochen, da keine Anpassung der Kampagne erfolgte. In den restlichen 338 Fällen hat der Rat die entsprechende Werbung nicht beanstandet.

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Mit dem Slogan “Abgefüllt und mitgenommen” wurde ein Aufsatz beworben, mit dem man die Flaschen von True Fruits für weitere Dinge verwenden kann. Viele Nutzer*innen fanden das Geschmacklos, da sie hierin eine Anspielung auf Vergewaltigungssituationen sehen und eine Degradierung von Frauen zu Lustobjekten.

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Ihren neuen, schwarzen Smoothie hat True Fruits in Österreich mit dem Slogan “schafft es selten über die Grenze” beworben. Dieser löste Empörung aus, da er auf die Flüchtlingskrise anspielt und im Zusammenhang mit der Hautfarbe von afrikanischen Geflüchteten steht. Auf der Homepage ist das Plakatmotiv nach wie vor aufzurufen.
Nichts für dumme Menschen Mindestens genauso fraglich wie die Werbung als solche ist aus medienethischer Sicht allerdings der Umgang von True Fruits mit der Kritik. Wie erwähnt sieht das Unternehmen nicht nur davon ab, die kritisierte Werbung zu stoppen, sondern denunziert noch diejenigen, die sich an der stark diskutierten Werbung stören. Beispielsweise hatte eine Nutzerin kommentiert, dass ein Werbebeitrag auf Facebook, in dem ein Penis stilisiert wurde, „alte Traumata“ getriggert hätte. Die Social-Media-Abteilung von True Fruits antwortete daraufhin mit der Frage „hast du ein Penis-Trauma?“ - was vom Deutschen Werberat beanstandet wurde. Ein weiteres Beispiel: In einem Facebook-Beitrag vom 14. Februar 2019 erklärt True Fruits, in Zukunft die Werbung mit dem Slogan „Achtung: Diese Werbung könnte von dummen Menschen missverstanden werden“ zu versehen, was eine klare und Sensibilität vermissende Botschaft auch an die ist, die sich durch die Werbung ernsthaft verletzt fühlen. Die Beispiele zeigen, wie das Bonner Unternehmen auf Kritik an den Werbemaßnahmen reagiert. Wer die Werbung missversteht, ist „dumm“, wen die Werbung verletzt, der ist nicht ernst zu nehmen. Schuld sind immer die anderen Auch in Interviews mit den Geschäftsführer*innen oder dem Leiter der Marketing-Abteilung verteidigt True Fruits immer wieder aufs neue die kontroversen Kampagnen: So wolle man weiterhin „verrückten Humor bringen“, sei nicht bereit, „zu akzeptieren, dass wir eine Gesellschaft werden, in der man jedes Wort auf die Goldwaage legt“. Für das Unternehmen sind Kritiker mit ihrem “völlig hirnrissigen Pseudo Moralapostel Bullshit” ohnehin “völlige Verschwendung wertvoller Lebensenergie”. Letztlich gingen dem Unternehmen „die ständigen Fehlinterpretationen auf die Nerven“. Hiermit zeigt sich, wie True Fruits sich selbst in dem Diskurs sieht – nämlich in der Opferrolle. Auf der einen Seite der Safthersteller, der mit flotten Sprüchen und spritzigem Humor witzig sein will, auf der anderen Seite die prüde Gesellschaft mit ihrem moralischen Imperativ. Bin ich zu hart oder seid ihr zu weich? Diese dichotome Sichtweise auf politische Korrektheit ist jedoch nicht neu - auch wenn Diskussionen höchstwahrscheinlich unter einem anderen Schlagwort geführt wurden. Im philosophischen Kontext lassen sich vor allem die Ansätze Nietzsches und Lévinas gegenüberstellen. Friedrich Nietzsche vertritt in dem 1908 erschienen “Ecce Homo” die Ansicht, dass der Mensch sich der Härte der Welt stellen und an dieser wachsen muss: “was ihn nicht umbringt, macht ihn stärker.” Der französische Philosoph Emmanuel Lévinas beschreibt das Zwischenmenschliche in seinem 1995 erschienen Werk “Zwischen Uns - Versuche über das Denken an den anderen” hingegen so: “Das Verhältnis zum Antlitz ist gleichzeitig das zu einem absolut Schwachen - zu dem, was absolut ausgesetzt, nackt und entblößt ist.” Für Lévinas ist der zuvor erwähnte moralische Imperativ etwas wünschenswertes, da die Sensibilität, die aus den gesellschaftlichen Empörungswellen spricht, den Menschen erst zum Menschen macht. So ist die menschliche sowie legitime Verletzlichkeit als schützenswert anzusehen. Jedoch verleugnet True Fruits diesen Aspekt in ihrer Kommunikation nicht nur, sondern zieht ihn sogar ins Lächerliche. Für eine detaillierte Betrachtung beider Ansichtsweisen empfiehlt sich der Beitrag dazu in der Ausgabe Nr. 6/2019 des Philosophie Magazins. True Fruits handelt bewusst Zu der Ansicht, dass die Gesellschaft zu “weich” ist, passt auch die deterministische Aussage von Geschäftsführer Lecroux - „was sollen wir machen, wir sind halt versaut“ - die eine Art Machtlosigkeit zum Ausdruck bringt und es so aussehen lassen soll, dass die kommunikativen Entscheidungen gegeben sind und vom Unternehmen nicht beeinflusst werden könnten. Allerdings sind kommunikative Reaktionen sehr wohl entscheidbar: Dadurch stehen die Äußerungen in Interviews sowie das Community-Management von True Fruits in den sozialen Medien für eine verpasste Chance. Laut dem Professor für Philosophie Klaus Wiegerling unterliegen Kommunizierende, die in der Medienwelt agieren, einer gewissen Selbstverpflichtung zu ethischem Handeln, die er unter anderem in vier Tugenden zusammenfasst. Neben den Tugenden der Unterlassung, der Verzögerung und der Einlassung fungiert insbesondere die Tugend der Richtigstellung als Dogma, um in der Vergangenheit getätigte Aussagen richtigzustellen oder zu revidieren. Hierbei betont Wiegerling, dass diese Korrektur nicht auf rechtlichen Grundlagen basieren soll und auch gar nicht kann, weil „juristische Regelungen immer hinter ethischen Konfliktfeldern herhinken“. Die Selbstverpflichtung erfolgt im Spiegel gesellschaftlicher Wertevorstellungen, vor denen sich Kommunikatoren legitimieren müssen. Eine Schmach für das Berufsfeld PR Festgehalten sind solche ethischen Leitbilder für den Berufsalltag von PR-Schaffenden auch im Kommunikationskodex des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR). So wird zum Beispiel im Paragraphen 8 darauf hingewiesen, dass sexistische, religiöse oder rassistische Diskriminierung aus der Arbeit von Kommunikationsschaffenden ausgeschlossen werden soll. Ein weiterer Punkt, dem True Fruits keine Beachtung geschenkt hat, ist §9, welcher zu Wahrhaftigkeit verpflichtet. Um den Rassismus-Vorwürfen zu entgegnen, veröffentlichte die Smoothie-Firma Mitarbeiterporträts, die den Eindruck einer diversen Belegschaft machten. Es stellte sich jedoch heraus, dass die gezeigten Menschen gar nicht bei der Firma arbeiteten und das richtige Team hinter der Kampagne alles andere als heterogen ist. Schlussendlich ist noch auf §14 aufmerksam zu machen, welcher PR-Fachleute zur stetigen Selbstreflexion anhält. Selbst wenn diese Reflexion stattfinden sollte - Konsequenzen im Handeln zieht das Unternehmen nicht. Denkbar ist es also, dass sich nach dem Werberat auch der DRPR mit den kommunikativen Maßnahmen auseinandersetzt. Point of no Return Trotz heftiger Kritik will True Fruits weiterhin mit provokanten Sprüchen seine Produkte bewerben und steht dafür mit breiter Brust ein. Die Verantwortlichen nehmen billigend in Kauf, dass sie dabei teils individuelle Grenzen überschreiten. Etwas anderes bleibt möglicherweise auch gar nicht mehr übrig. Das Unternehmen könnte sich in eine kommunikative Zwickmühle begeben haben. Ein Zurückrudern würde nach der Anzahl der Fehltritte und den Aussagen der Verantwortlichen von der verprellten Käuferschaft wohl kaum verziehen werden. Gegenüber seinen Befürwortern wiederum würde der Safthersteller an Authentizität verlieren. Klaus Wiegerling schreibt, dass die Gesellschaft Verantwortung übernimmt, wenn es keine rechtlichen Rahmen gibt, unethisches Verhalten zu bestrafen. Das jedenfalls bekommt der Safthersteller bereits zu spüren: Auf der Online-Marketing-Konferenz OMX in Salzburg sollte Geschäftsführer Nicolas Lecloux Ende November 2019 einen Vortrag halten. Dieser wurde allerdings ausgeladen, nachdem die Einladung von vielen Prominenten lautstark kritisiert wurde, darunter Charlotte Roche und Joko Winterscheidt. Autoren: Jan Lohmann & Mike Wonsikiewicz


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Quellen: https://true-fruits.com/ https://www.werberat.de/ https://www.focus.de/digital/internet/heul-doch-du-brombeersohn-smoothie-hersteller-wehrt-sich-gegen-lookismus-vorwuerfe_id_4597380.html?fbclid=IwAR1-2vunimVEdlB4cnBgcY7nSr4st7m0DV-rKC8wwiHJwpYPvNt1gWxnRgo https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/true-fruits-manager-im-interview-der-schockmoment-im-ersten-augenblick-ist-beabsichtigt-177691 https://www.wuv.de/marketing/true_fruits_reagiert_heftig_auf_rassismus_kritik