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Ausgehend von dem Konzept des „Doing Gender“ trägt Werbung dazu bei, Rollenbilder von Geschlecht und Geschlechtszugehörigkeit zu konstruieren. Problematisch wird es, wenn es sich dabei um sexistische und stereotype Rollendarstellungen handelt. Die Leidtragenden sind am Ende Mädchen, die schön und sanft, und Jungen, die stark sein müssen.


Sexistische Wortspiele, leichtbekleidete Frauen ohne Kontext zum beworbenen Produkt und Stereotype mit veralteten Rollenbildern: Beim deutschen Werberat werden jährlich mehr als 700 Beschwerden allein wegen geschlechterdiskriminierender Werbung gemeldet (BR24, 2020). Viele dieser Werbungen beanstandet der Werberat jedoch trotz ihres sexistischen Charakters und stereotyper Darstellung nicht - und das, obwohl Studien belegen, dass Kampagnen mit stereotypen Geschlechterrollen vor allem für das Rollenverständnis von Kindern Folgen haben (Debating Europe, 2018).



Die soziale Konstruktion von Geschlecht

Indem wir stereotype Rollendarstellungen in den Medien oder durch Werbung aufnehmen, werden diese Rollenbilder reproduziert. Damit dienen Medien nicht nur als Sozialisationsinstanzen. Der Konstruktivismus geht sogar davon aus, dass Medien unsere Wirklichkeit konstruieren (Merten, Schmidt & Weischenberg, 1994, S. 18; Sommer, 2017, S. 40). An diese Sichtweise knüpft das Konzept des „Doing Genders“ an: „Doing Gender“ betrachtet Geschlecht oder Geschlechtszugehörigkeit nicht als gegebenes Merkmal von Individuen, sondern nimmt die sozialen Prozesse in den Blick, in denen „Geschlecht“ reproduziert wird (Gildemeister, 2020, S. 171). Das Konzept geht auf Basis der Zweigeschlechtlichkeit also davon aus, dass die Zugehörigkeit zu Geschlechtern in einem permanenten Prozess immer wieder neu hergestellt und gefestigt wird (Gildemeister, 2008, S. 8). Oder mit den Worten von Simone de Beauvoir: „Man kommt nicht als Frau zur Welt, man wird es“ (1949). Die mikrosoziologischen Ansätze von „Doing Gender“ untersuchen vor allem, wie Geschlecht in der alltäglichen Praxis konstruiert wird (Dorer & Klaus, 2005, S. 96). Sprache selbst wird dabei als Bedingung für Gender gesehen, also als Mittel, das Gender überhaupt erst herstellt (Braun & Stephan, 2009, S. 245).

Entwicklung: Vom Gleichheitsansatz zu Doing Gender

1970er: Gleichheitsansatz

1970er: Gleichheitsansatz

Dieser subjekt-orientierte Ansatz vertritt die Grundhaltung, dass Männer und Frauen gleich sind. Es wird zwischen dem biologischen Geschlecht (sex) und dem sozialen Geschlecht (gender) unterschieden. Dabei nimmt das sozial konstruierte Geschlecht eine große Rolle ein: Männer sind die handelnden Personen, während Frauen als Opfer dargestellt werden. Der Freiheitsgrad und die Gleichheit von Männern und Frauen ist abhängig von den Rollen, die ihnen durch die Machtverhältnisse zugewiesen werden.

Normatives Ziel dieses Ansatzes ist zwar die Gleichberechtigung; kritisiert wird hierbei jedoch die Orientierung an der männlichen Norm. (Beranek, 2010; Friedrich, 2020; Moves, o.J.)

1980er: Differenzansatz

1980er: Differenzansatz

Der Differenzansatz geht als sozialstruktur-orientierter Ansatz hingegen von der Unterschiedlichkeit der Geschlechter aus und betont die unterschiedlichen Lebenswelten von Männern und Frauen. Spezifische weibliche und männliche Wesensmerkmale werden als gegeben und unveränderbar angesehen, wobei das biologische Geschlecht (sex) nach diesem Ansatz Grundlage für das soziale Geschlecht (gender) ist.

Kritisiert wird zum einen der Versuch der Aufwertung von weiblichen Qualitäten und das damit verbundene Hervorrufen stereotyper Vorstellungen. Für Frauen entstehen dann Nachteile, wenn natürliche Unterschiede als Begründung herangezogen werden. Zum anderen steht die Annahme in der Kritik, Frauen und Männer als je eine homogene Gruppe - ausschließlich aufgrund ihres Geschlechts - anzusehen. (Beranek, 2010; Friedrich, 2020; Moves, o.J.)

1990er: (De-)Konstruktivismus

1990er: (De-)Konstruktivismus

Als soziokultureller Ansatz vertritt der (De-)Konstruktivismus die soziale Konstruktion der Geschlechter und bietet die Grundlage für das Konzept des „Doing Gender“, indem er davon ausgeht, dass Zweigeschlechtlichkeit konstruiert und durch „Doing Gender“ fortgeführt wird. Demnach ist also nicht nur das soziale Geschlecht (gender), sondern auch das biologische Geschlecht (sex) bereits eine kulturelle Konstruktion, für die jedoch auch Handlungsmöglichkeiten zur Dekonstruktion bestehen (Beranek, 2010; Friedrich, 2020; Moves, o.J.).

Sexismus sells

Man könnte sich fragen, wieso sexistische Werbung trotz der hinreichend bekannten Folgen von stereotyper Darstellungen in Medien noch immer erlaubt ist. Immer wieder scheitern Gesetzesvorhaben, die sexistischer Werbung auf Kosten von Frauen einen juristischen Riegel vorschieben wollen. Veröffentlichungen wie die in 2007 verabschiedete Entschließung der Parlamentarischen Versammlung des Europarats „The image of women in advertising“, die die Darstellung „der Frau“ entgegen ihrer tatsächlichen Rolle in der Gesellschaft kritisieren, können dabei nur wenig ausrichten (Holtz-Bacha, 2011, S. 10). Die Juristin Berit Völzmann verfasste eine Doktorarbeit mitsamt eines Vorschlages für einen Gesetzesentwurf für den Verbot diskriminierender Werbung (Van Lijnden, 2016). Die Protest- und Bildungsorganisation Pinkstinks kämpft seitdem auf dieser Grundlage für eine Gesetzesnorm gegen Sexismus in der Werbung im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, jedoch bisher ohne Erfolg (Pinkstinks, 2020). Warum? Die Antwort liegt, wie so oft, im Geld. Die Darstellung klarer Geschlechterrollen ist für Unternehmen wirtschaftlich rentabel (Pinkstinks):

„Klare Geschlechterrollen helfen der Wirtschaft: Alles muss doppelt verkauft werden. Die Illusion des perfekten Geschlechts feuert den Konsum an.“

Kein Wunder also, dass sich die Werbeindustrie gegen ein Verbot stellt, wenn sich Sexismus so gut verkaufen lässt (Goldmann, Halbach & Wlodawer, 2020). Dass dies ethisch nicht vertretbar ist, zeigen zahlreiche Studienergebnisse: Die Stereotypisierung in der Werbung begrenzt den Bewegungsraum und sogar Lebenschancen von Frauen und Mädchen, aber auch von Männern und Jungen (Holtz-Bacha, 2011, S. 12). Sexismus wirkt dabei nicht nur im Unterbewusstsein, sondern wird auch bewusst wahrgenommen: 75 Prozent aller Frauen und 61 Prozent aller Männer empfinden Sexismus in den Medien als schlimm (Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, 2020, S. 25).

Der folgende Bilderslider zeigt die Finalisten-Plakate des "Negativ-Preises" "Der zornige Kaktus", der jährlich von der Organisation terre de femme e.V. verliehen wird und sexistische Werbung auszeichnet.

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    Doing Gender und die Problematik von Sexismus in der Werbung

    Wie hängen „Doing Gender“ und das Sexismusproblem in der Werbung nun zusammen? Werbung selbst ist grundsätzlich ein relevanter Teil unserer gesellschaftlichen Kommunikation: Werbung propagiert Lebensstile, Produkte oder Dienstleistungen als wünschenswert oder lässt sie als notwendig erscheinen, wodurch sie der Gesellschaft über dieses Kommunikationsangebot mentale und kognitive Orientierungsmuster bietet (Janich, 2019, S. 9). Wenn Werbung nun stereotype Darstellungen oder gar Sexismus enthält und uns gleichzeitig Orientierung bietet, trägt Werbung dazu bei, Vorurteile oder stereotype Rollenbilder zu festigen (Papen, 2019, S. 268). Denn Stereotype entfalten ihre Wirkungskraft dort, wo wir uns Wissen ohne direkte Erfahrung aneignen. Und dies geschieht häufig in den Medien (Zurstiege, 2019, S. 17). Sexistische Werbung beeinflusst also die soziale Konstruktion von Geschlecht und Geschlechtszugehörigkeit. Werden Männer in der Werbung vorrangig in Machtpositionen, körperlich überlegen oder als dominant dargestellt, bleiben diese Darstellungen nicht bloß Werbebilder, sondern werden als anzustrebendes Männerbild in das eigene Rollenverständnis der Rezipient*innen durch die soziale Konstruktion von Geschlecht aufgenommen. Sehen wir Frauen in der Werbung unterlegen, schwach oder signalisieren durch leichte Bekleidung und die Art der Darstellung körperliche Verfügbarkeit, festigt sich ein Rollenverständnis einer „idealen“ Frau. Einer, die sich dem Mann unterordnet, Machtpositionen abgibt und objektiviert wird, ganz gleich, ob „die Frau“ in unserer Gesellschaft tatsächlich diese Rolle einnimmt. Leidtragende sind vor allem jüngere Generationen, Mädchen, die schön und sanft, und Jungen, die stark sein müssen (Pinkstinks):

    „Während Deutschland Nachwuchs-Ingenieurinnen sucht, gehen Bagger und Bauklötze nach wie vor an die Jungen. Mädchen lernen den perfekten Walk und nicht mit der Faust auf den Tisch zu hauen. Männer sollen nicht weinen, aber empathische Väter werden: Wie das, wenn Puppen für sie tabu waren?“

    Fazit: Sexistische Werbung und „Undoing Gender“

    Sexismus ist weiterhin präsent in der Werbung. Gescheiterte Gesetzesentwürfe und die fehlende oder unzureichende Kontrolle zeigen, dass sowohl in der Politik als auch in der Werbeindustrie weiterhin Handlungsbedarf besteht. Die Verbindung mit dem Konzept des „Doing Gender“ zeigt, wie problematisch diese Entwicklungen für die Gesellschaft sind. Wird Zugehörigkeit zu Geschlechtern in einem Prozess gefestigt, beeinflussen Sprache und Werbung diesen Prozess maßgeblich. Durch stereotype Darstellungen und Rollenzuschreibungen in der Werbung werden Vorurteile und Diskriminierungen verstärkt. Da Geschlecht nicht unveränderlich ist, sondern konstruiert und dekonstruiert werden kann, hat Stefan Hirschauer den Begriff „Undoing Gender“ eingeführt (1994). Sozial zugewiesene und lebenslang verinnerlichte Geschlechterrollen werden heute außer Kraft gesetzt (Hirschauer, 2001, S. 209). Es geht ihm darum, das Verlernen von Geschlechterstereotypen als Chance zu sehen, damit vielfältige Existenz- und Lebensweisen sowie Handlungsoptionen gelebt werden können (Move, o.J.).

    Autorinnen dieses Beitrags: Anjoula Hummel, Doreen Wiegmann



    Literaturverzeichnis

    Beranek, C. (2010). BeachvolleyballerInnen im Blickpunkt der Aufmerksamkeit. Eine geschlechtsbezogen unterschiedliche Berichterstattung in den österreichischen Printmedien „Kronen Zeitung„, „Die Presse„ und „Sportwoche„? [Magisterarbeit]. Wien: Universität Wien

    BMFSFJ - Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2020). Sexismus im Alltag. Wahrnehmungen und Haltungen der deutschen Bevölkerung. Berlin: Bundesregierung.

    BR24 (2020). Nach Rüge: Sexistisches Plakat in Altötting hängt trotzdem. Zugriff am 23.12.2020 unter https://www.br.de/nachrichten/bayern/frauenunion-empoert-ueber-sexistisches-plakat,S8nRczl

    Braun, C. & Stephan, I. (2009). Einführung. Gender@Wissen. In C. Braun & I. Stephan (Hrsg.), Gender@Wissen. Ein Handbuch der Gender-Theorien (S. 9-46). Köln, Weimar, Wien: Böhlau Verlag GmbH & Cie.

    De Beauvoir, S. (1949, dt. Erstübersetzung 1952): Das andere Geschlecht. Reinbek: Rowohlt Taschenbuch Verlag.

    Debating Europe (2018). Sollte Sexismus in Werbung verboten werden? Zugriff am 23.12.2020 unter https://www.debatingeurope.eu/de/2018/02/01/sollte-sexismus-werbung-verboten-werden/#.X9S-WrNCfwu

    Dorer, J. & Klaus, E. (2005). Feministische Theorie in der Kommunikationswissenschaft. In C. Winter, A. Hepp & F. Krotz (Hrsg), Theorien der Kommunikations- und Medienwissenschaft. Grundlegende Diskussionen, Forschungsfelder und Theorieentwicklungen (S. 91-112). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften & GWV Fachverlage GmbH.

    Friedrich, J. A. (2020). Von der Frauen- zur Geschlechterforschung [Vorlesung]. Hannover: Hochschule - Fakultät III - Medien, Information und Design.

    Gildemeister, R. (2008). Doing Gender: Soziale Praktiken der Geschlechterunterscheidung. In R. Becker & B. Kortendiek (Hrsg.), Handbuch Frauen- und Geschlechterforschung (S. 137-145). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften & GWV Fachverlage GmbH.

    Gildemeister, R. (2020). Soziale Konstruktion von Geschlecht: Doing gender. In S. M. Wilz (Hrsg.), Geschlechterdifferenzen - Geschlechterdifferenzierungen. Ein Überblick über gesellschaftliche Entwicklungen und theoretische Positionen (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Fachmedien GmbH.

    Goldmann, R., Halbach, A. & Wlodawer, M. (2020, 13. August). Sexismus. Die Macht der Werbeindustrie. ZDF [Dokumentation Online]. Zugriff am 23.12.2020 unter https://www.zdf.de/politik/frontal-21/sexismus-in-der-werbung-104.html

    Hirschauer, S. (1994). Die soziale Fortpflanzung der Zweigeschlechtlichkeit. Kölner Zeitschrift für Sozialpsychologie, 46(4), 668-691.

    Hirschauer, S. (2001). Das Vergessen des Geschlechts. Zur Praxeologie einer Kategorie sozialer Ordnung. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, o.Jg.(41), 208–235.

    Holtz-Bacha, C. (2011). Falsche (Vor)Bilder? Frauen und Männer in der Werbung. In C. Holtz-Bacha (Hrsg.), Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung (S. 9-24). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften & Springer Fachmedien.

    Janich, N. (2019). Einleitung. In N. Janich (Hrsg), Stereotype in Marketing und Werbung. Interdisziplinäre Perspektiven auf kulturspezifische Wissensrepräsentationen (S. 9-16). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

    Merten, K., Schmidt, S. J. & Weischenberg, S. (Hrsg.). Die Wirklichkeit der Medien. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

    Papen, M.-C. (2019). Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation. In N. Janich (Hrsg), Stereotype in Marketing und Werbung. Interdisziplinäre Perspektiven auf kulturspezifische Wissensrepräsentationen (S. 267-282). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

    Pinkstinks (2020). Ein Gesetz gegen sexistische Werbung. Zugriff am 23.12.2020 unter https://pinkstinks.de/sexismus-in-der-werbung/

    Sommer, K. (2017). Stereotype und die Wahrnehmung von Medienwirkungen. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

    Van Lijnden, C. B. (2016). Verbot sexistischer Reklame. Werbung formt und verfestigt Geschlechterrollen. Zugriff am 23.12.2020 unter https://www.lto.de/recht/hintergruende/h/interview-diskriminierung-geschlechter-werbung-gesetz-entwurf-verbot/

    Zurstiege, G. (2019). Werbung nach der Werbung. In N. Janich (Hrsg), Stereotype in Marketing und Werbung. Interdisziplinäre Perspektiven auf kulturspezifische Wissensrepräsentationen (S. 17-28). Wiesbaden: Springer Fachmedien.